A veces, a los copys (como nos dicen con cariño a los copywriters) nos toca incursionar en distintas modalidades del oficio de la escritura creativa.
Y en esa ocasión, la agencia trasnacional de publicidad para la que trabajaba me encargó el guion de un clip de video que se proyectaría en una aerolínea ejecutiva y el sitio web de una revista dirigida a lectores en puestos de alta dirección.
La idea a la que habíamos llegado al desarrollar el concepto fue mostrar justamente el proceso creativo, la concepción, el desarrollo, desde la escritura, la ejecución de la idea en prototipos, dummies, bocetos o storyboards hasta el producto final y el lanzamiento. Todo en menos de 30 segundos.
Usar pocas palabras, también era una consigna. Había que mostrar a cuadro a cada miembro del equipo haciendo avanzar el proyecto. Cada uno tenía menos de 3 segundos y tenía que quedar claro, sin explicaciones, quién era cada quien: El Project Manager, el copywriter, una correctora, la diseñadora, el videasta, los editores de video, webmaster y la ejecutiva de cuenta.
Debía proponer un desarrollo básico de cada personaje para que se les pudiera identificar lo más rápido y eficazmente posible, y mis compañeros ayudaban porque tenían proyecciones bastante arquetípicas, de modo que iba quedando así:
- PM – Más formal que casual y pulcro, engominado y super sonriente. Ropa a la moda.
- Correctora – Joven, formal, cabello recogido, con anteojos.
- Diseñadora – La más excéntrica, sin abusar. Un vestido o traje sastre con un diseño disruptivo, pero elegante, cabello teñido y algún accesorio muy llamativo. Maquillaje abundante.
- Videasta y editores – Formal-casual, a la francesa, con suéter en lugar de camisa, quizás con cabello largo, dinámico. Quizás los editores, con ropa menos formal.
Según yo, todo iba bien, pero no sabía cómo perfilar lo que hacía yo. No quería retratarme, pero tampoco quería dar una imagen equívoca.
Así que me puse a preguntarle a toda la gente que pude:
¿Cómo identificarías a un copywriter en un equipo de trabajo?
Yo sé que ya no estamos en la era en la que los estereotipos tienen que guiarnos, pero tampoco podemos quedarnos en blanco, y también reza el adagio que “se reconoce el buen comensal por el modo como agarra el taco”.
Así que me puse a preguntar entre compañeros, colegas, personas que aparentemente no se fijan en nada, todo con la intención de desarrollar aquel copy del video.
¿Por qué es importante esto? Más alla de los fines pragmáticos de mi encargo del guion, creo que todos necesitamos algo, por mínimo que sea, sobre lo cual fincar nuestra primera impresión, pero si no te decimos esto, podrías tener los parámetros equivocados. La humanidad es una especie que se apoya en patrones, y donde no los hay, los busca, y los encuentra.
Y esto fue lo que encontré: Ya sea que estés en la oficina de una agencia publicitaria o hablando solamente con un copywriter independiente, el misterio detrás del look del copywriter es como el enigma de una buena narrativa: está ahí, pero no siempre grita a los cuatro vientos. A diferencia de otras profesiones que ostentan rasgos exteriores distintivos, los copywriters son más como agentes encubiertos del mundo de las palabras. Estos son los resultados de mi encuesta, es decir, lo que respondieron:
- La libreta a cuestas: Si te topas con alguien que lleva una libreta o un cuaderno a todas partes, anotando ideas, titulares o frases ingeniosas, podría ser un indicio de que estás ante un copywriter. ¡A veces, las ideas brillantes aparecen en los momentos más inesperados!
- Gafas: No todos los copywriters llevan gafas, pero si las tienen, es posible que las usen para mirar al futuro (o para proteger sus ojos del brillo de la pantalla mientras buscan la palabra perfecta). Y yo conozco algunos que sólo usan gafas sin micas graduadas, para dar el aspecto de seriedad laboral. No están mintiendo, están generando confianza a partir de su look.
- Tienden a sonreír más que otras personas: Los copywriters suelen tener esa chispa traviesa en sus ojos. Puedes detectar una sonrisa picarona que revela su amor por las palabras y su habilidad para jugar con ellas.
- Un toque creativo en su atuendo: Aunque no todos los copywriters visten de una manera específica, es posible que tengan un toque creativo en su atuendo, como colores brillantes o una prenda inusual. Su creatividad no se limita a las palabras, ¡sino que a veces se filtra en su estilo!
- Café o gaseosa en mano, ideas en la mente: Si ves a alguien aferrado a una taza de café o una lata de refresco, y sumergido en sus pensamientos o absorto en la observación del mundo a su alrededor, podría ser un indicio de un copywriter en su hábitat natural, alimentándose de la cafeína y las inspiraciones cotidianas.
Ubicar a un copywriter no es tan sencillo como identificar a un médico por su bata o a un abogado por sus relojes costosos. Los copywriters son más como detectives verbales, llevando su pasión por las palabras con discreción pero con un toque creativo. Observa los detalles, las libretas, la chispa en los ojos y, sobre todo, la sonrisa que revela su amor por la escritura. ¡Quizás estés frente a un maestro de las palabras!
