Como vimos en otro artículo, y siguiendo al exitoso director creativo de Tecnopop, André Stolarski, una marca es como unos lentes para ver el mundo. Por ello, el éxito de tu marca se traduce en el éxito que tengas al conseguir que tu audiencia, público, colaboradores, prospectos y clientes compartan esa visión del mundo.
Ahora que ya sabes a qué aspira tu marca: a ser una visión del mundo compartida por la mayor cantidad de gente posible, la pregunta es cómo se logra posicionar la marca para que alcance esa elevada meta.
El posicionamiento de tu marca
Cuando pienses en tu marca personal o institucional, más que características, debes buscar que tenga estos valores que el propio André Stolarski siempre procuró entender y proyectar en los trabajos que dirigió en Tecnopop, para asegurar su posicionamiento:
Enfoque
Toda marca tiene un enfoque o foco muy preciso. Se trata de en qué concentra su mayor esfuerzo, qué es lo más importante. Puede referirse al sector del público al que están dirigidos, o al giro o a una política ecológica o de género. La marca debe reflejar ese valor de modo sintético.
Diferenciación
Tu marca debe decir “yo hago esto y nadie más lo hace, o poquísimas personas hacen exactamente esto que yo hago”. Aquí vemos una cosa en la que podemos distinguir un logo de una marca. Difícilmente un logo puede dar este mensaje: la marca y la cultura que de ella emana sí lo hará.
Por ejemplo, es muy conocido el rasgo de la cadena de restaurantes Hooters que consiste en que sus meseras son chicas atractivas vistiendo de modo atrevido. Ello no está puesto en el logotipo ni en el imagotipo ni emana directamente de la combinación de colores. Es una característica que distingue a Hooters de otras cadenas de restaurantes.
Relevancia
Además de que tu marca debe decir que tú haces algo que nadie más, también debe decir “lo que yo hago es importante”, “que yo lo haga es vital para alguien o para algo”. Insistimos: no hablamos de logo ni de la sola imagen. Se trata de la cultura.
Desde hace más de una década, el equipo alemán de futbol Borussia Dortmund obsequia periódicamente un porcentaje de sus asientos en su estadio, el Signal Iduna Park, para refugiados internacionales. Ese rasgo no está expresado en el uniforme ni en el escudo del club ni en sus productos comerciales, pero sí es inherente a su presencia: es parte de su cultura de marca.
Autenticidad
Es la veracidad. La honradez. Es algo más allá del profesionalismo. Dice Stolarski que ninguna marca puede sobrevivir sin ser capaz de cumplir a las promesas que hace, por mucho que sea relevante, enfocada y diferenciada.
Cuenta un relato que frente al taller donde Antonio Stradivari construía sus famosos violines, había otro taller cuyo maestro luthier hizo colocar un letrero que decía:
“Aquí se fabrican los mejores violines del mundo”.
Como respuesta, Stradivarius colocó su propio letrero:
“Aquí se construyen los mejores violines de esta calle”.
Si difícilmente el luthier de enfrente podía compararse con todos los luthiers del mundo, Stradivarius sí podía afirmar que era superior a los luthiers de todo ese barrio.
Reconocimiento
Si todo lo anterior sucede pero nadie lo ve, nunca será reconocido, identificado. Es como si no ocurriera. Por eso, la publicidad (e incluso el marketing), depende de que los otros valores hagan que ocurra.
Un ejemplo de este reconocimiento es el uniforme rojiblanco. A pesar de que en México desde hace décadas el Necaxa usa también un jersey a rayas blancas y rojas, y más aún, a pesar de que en años recientes el Atlético de San Luis usa además el pantaloncillo azul, cuando ves un uniforme rojiblanco como el de la imagen en el contexto del futbol mexicano, piensas más en las Chivas del Guadalajara que en el Atlético de San Luis, el Necaxa y el Atlético de Madrid o de Bilbao. Aquí el valor es el del reconocimiento.
En palabras del propio André Stolarski, estos valores conjugados son lo que podemos llamar posicionamiento.
¿Necesitas ayuda para posicionar tu marca personal o institucional? Ponte en contacto con nosotros.
André Stolarski fue un diseñador brasileño que impulsó la renovación del diseño en su país, desde Tecnopop, agencia de comunicación gráfica de diversas instuciones culturales. De sus seminarios sobre Branding y cultura impartidos en México surgió este libro indispensable para repensar el diseño, el marketing y la comunicación.
