GM Meave nos advierte sobre el efecto halo en el diseño

¿Cómo seleccionamos entre las propuestas gráficas que hacen los diseñadores? ¿Con parámetros de calidad en el diseño o por su capacidad de evocar el éxito de otras empresas y causas? Gabriel Martínez Meave, el diseñador más renombrado de México y uno de los más importantes en el mundo, reflexiona a partir de su experiencia.

GABRIEL MARTÍNEZ MEAVE*

De los proyectos que me ha tocado realizar como diseñador, un 30% —digamos— han sido para empresas y marcas reconocidas, del tipo que uno encuentra en Oxxo, en el súper o en cualquier aeropuerto. El 70% restante han sido para clientes chicos o medianos, empresas familiares, editoriales pequeñas y selectas o personas particulares a quienes les gusta mi manera de diseñar y han tenido la amabilidad de comisionarme un trabajo.

Sin embargo, he notado que la gente tiene una especie de fascinación por las marcas conocidas.

Quizá demasiada fascinación…

A las personas, en general, les llama mucho más la atención un diseño mediocre para una «gran» marca que un diseño extraordinario para un cliente desconocido.

Muchas veces nos venden porquería carísima y espectacularmente enlatada, mientras que los verdaderos diamantes que nos da la vida los desperdiciamos, arrojándolos al fango.

Esto me alarma porque indica el nivel de penetración que la publicidad y el branding tienen hoy en nuestro entorno social, económico y cultural. Lo noto cuando me felicitan por un trabajo que —aunque sea digno y profesional— está lejos de ser de lo mejor que he hecho, solo porque se trata de una marca famosa o un producto que está en todos lados. En general pienso que mis ilustraciones, diseños y logotipos más propositivos y exitosos los he ejecutado para clientes pequeños, libros de tirajes limitados, empresas locales e individuos particulares que aprecian estas cosas. Sin embargo, se considera que trabajar para clientes y marcas famosas es —por sí solo— un indicador de éxito, aunque eso podría suceder por simples conectes, suerte, labia o acceso privilegiado a los grandes capitales, sin tener un gramo de talento gráfico.

Y a pesar de que mucha gente despotrica en las redes contra el mercantilismo y el consumismo, la verdad es que casi no hay humano que hoy sea inmune al impacto de las grandes marcas comerciales, las grandes producciones, las campañas globales y los shows masivos. Una cosa es lo que la gente dice y otra lo que hace: yo veo que los centros comerciales, los supermercados, las salas de cine con películas de superhéroes y los conciertos están siempre llenos…

A la gente le gusta lo espectacular

Así que tener una gran marca en tu portafolio tiene un efecto inmediato y contundente, no tanto por la calidad del trabajo en sí, sino por el renombre por asociación que te otorga trabajar con firmas o franquicias que todos conocen. Me pasaba cuando iba a citas con prospectos: no importaba que yo insistiera en la calidad de un dibujo o logotipo que consideraba que me había salido muy bien, quien me entrevistaba siempre se iba por las grandes marcas: «Es que has trabajado con blá, blá, blá…»

Y esto es sumamente engañoso, ¿sabes?

Mis ilustraciones, diseños y logotipos más propositivos y exitosos los he ejecutado para clientes pequeños que los aprecian.

El efecto halo

El gran psicólogo —y premio Nobel— Daniel Kahneman llama a esto el efecto halo, y es uno de los sesgos de percepción más comunes en la gente. Si ya conocemos algo y en nuestra mente es importante, prestigioso o ganador, automáticamente y por asociación consideramos que todo lo ligado con ello comparte esa importancia, prestigio y «aroma» a triunfo. Esto pasa con personas, productos, países, apellidos y marcas… y los publicistas lo saben. Oh, sí:

• Un tatuaje puede ser extremadamente mediocre, pero si está en la piel de Dua Lipa automáticamente lo percibimos con otro estatus.
• Una ilustración en unos tenis puede estar hecha —literalmente— con las patas; pero si aparece en unos sneakers de colección de Adidas, ten por seguro que habrá quien pague cientos de dólares por ella.
• Un atuendo puede ser estrafalario, mal cortado, sucio y del mal gusto, pero si lo trae Billie Eilish será copiado sin descanso.
• Una etiqueta puede estar pésimamente compuesta y tener una paleta de colores espantosa, pero si está en una cerveza famosa «de exportación» muchos la comprarán sin dudarlo.

Y al revés:

• Un guiso puede ser un manjar delicado y extraordinariamente sofisticado, pero si nos lo sirve una cocinera indígena en plato de plástico en un humilde mercado rural nos parecerá un antojito cualquiera.
• Un dibujo de extraordinaria calidad y habilidad puede ser obra de un genio, pero si nos lo topamos sin enmarcar en un pequeña galería de provincia o en el cuaderno de un estudiante chaparrito, chato y greñudo, lo tenderemos a percibir como un trabajo de poca relevancia.
• Un logotipo puede ser extremadamente profesional, pero si lo tiene una caja de cebollas en Tlaxcala, difícilmente lo veremos en un muestrario internacional.

Nos deslumbran las grandes marcas, los grandes contextos

No solo los publicistas usan y abusan del efecto halo. Los políticos, los gurús de ventas y aún el llamado arte contemporáneo lo aprovechan todo el tiempo. No te sorprenda que te muestren una «obra de arte» de mierda, pero tan bellamente enmarcada y presentada en la sala de un museo o exposición de «prestigio» que te creerás que vale millones de dólares.

No te sorprenda que te vendan un «curso que cambiará tu vida», una «sesión de sanación espiritual» o una «rutina científicamente comprobada que te hará bajar treinta kilos en una semana» con cifras llenas de ceros solo porque lo presenta la actriz respingada y ojiazul, el gurú barbón con turbante o el deportista ganador. Los precios elevados por sí mismos cambian nuestra percepción del algo: «si cuesta tanto y lo presenta Chuchito el influencer es que debe ser bueno».

La neta es que muchas veces nos venden porquería carísima y espectacularmente enlatada, mientras que los verdaderos diamantes que nos da la vida los desperdiciamos, arrojándolos al fango.

Muchas cosas en este mundo son engañosas. Gatos por liebres. Y el diseño, lamentablemente, no es la excepción. Así que no peles los oropeles ni te dejes deslumbrar por halos, y nunca minimices hacer diseño de excelencia para clientes locales, marcas pequeñas y personas que lo valoran.